Наши «Маркетинговые тренды 2025» были подготовлены и написаны экспертами из Traff Center. Мы исследуем как макро-, так и микроуровневые тенденции, которые маркетологам следует учитывать в рамках стратегического планирования на пути к росту бренда, а также то, как они могут соответствовать их целям. От устойчивого развития до лайвстриминга, от социальных сетей до генеративного ИИ — мы освещаем ключевые тренды, которые, по нашему мнению, будут набирать обороты в следующем году.
1. Путь к концепции «тотального видео»
За последние годы умные телевизоры стали обыденностью, и грань между вещательным и стриминговым телевидением для зрителей практически стерлась. Несмотря на то, что традиционное телевидение по-прежнему обладает широчайшим охватом, данные TGI 2024 показывают, что 50% зрителей заявляют, что основная часть их просмотра приходится на стриминг. Тем временем маркетологи продолжают ломать голову над оптимизацией размещения своей ТВ-рекламы.
Решение — в разнообразии. В условиях раздробленного медиапространства зрители ценят индивидуальность и вариативность: привычки просмотра разнятся в зависимости от демографических и географических факторов. Одни потребители всё ещё отдают предпочтение вещательному ТВ, в то время как в отдельных регионах популярнее подписочные стриминговые сервисы (SVOD) или платформы с рекламной поддержкой (AVOD). Успех в 2025 году ждет тех, кто сможет учесть эти нюансы.
2. Социальным сетям нужно выйти на новый уровень
Представления маркетологов о внимании аудитории меняются: акцент смещается на качество вовлечения, поскольку именно оно оказывает наибольшее влияние на эффективность креатива. Однако, согласно Media Reactions 2024, доля людей, заявляющих, что реклама в соцсетях привлекает их внимание, упала с 43% до 31%.
Скепсис относительно рекламы в соцсетях наблюдается среди всех поколений, а не только молодежи. Люди привыкли к динамичной природе соцсетей, и теперь они ожидают чего-то более высокого уровня.
В 2025 году брендам придется постоянно и целенаправленно завоевывать внимание аудитории, а «адаптация под платформу» перестанет быть достаточной. Отличие бренда станет обязательным.
3. Генеративный ИИ: безопасность превыше всего
Обсуждение возможностей генеративного ИИ не стихает: ежедневно появляются новые функции и заявления. Для маркетологов это вызов: где и как применять эту технологию, чтобы она приносила максимальную пользу, и что следует учитывать.
Мы прогнозируем, что в 2025 году внимание будет сосредоточено на происхождении данных. Потребуется больше прозрачности в использовании ИИ для взаимодействия с потребителями.
Несмотря на положительный настрой к ИИ (68% маркетологов выражают позитив, а 59% — энтузиазм в его применении), существуют опасения по поводу прозрачности. 36% считают, что их командам не хватает навыков для работы с ИИ, а 44% уверены, что могут распознать рекламу, созданную ИИ. При этом 43% потребителей заявляют, что не доверяют такой рекламе.
Джейн Остлер, EVP глобального лидерства мнений
4. Устойчивое развитие и маркетинг: союз неизбежен
В 2025 году ожидается усиление законодательства в области устойчивого развития, что ускорит внедрение принципов ESG в компаниях. 93% потребителей по всему миру хотят вести более экологичный образ жизни, что заставляет бизнес рассматривать устойчивое развитие как одновременно риск и возможность.
Маркетинг пока не справляется с интеграцией устойчивого развития: редко создаются уникальные предложения и коммуникации, которые действительно находят отклик у аудитории.
Однако данные BrandZ показывают, что устойчивость уже добавляет $193 млрд к стоимости 100 крупнейших брендов. К 2030 году доля потребителей, активно придерживающихся экологичных взглядов, вырастет до 29%.
5. Бренды привлекают создателей контента
Сегодня сообщества создаются и развиваются не брендами, а создателями контента, которые стремятся укрепить доверие аудитории. По оценкам Goldman Sachs, в 2024 году экономика создателей достигнет $250 миллиардов, а к 2027 году может вырасти до $480 миллиардов.
Эти сплоченные сообщества, будь то о воспитании детей, спорте, красоте или чем-либо еще, обладают мощным влиянием, способным укрепить лояльность к брендам и привлечь будущие аудитории. Данные показывают, что рекламный контент в США, в 4,85 раза эффективнее выделяет бренды по сравнению со средним показателем на рынке.
Для успешного взаимодействия бренды должны интегрировать контент, созданный авторами, в свою общую стратегию, чтобы достичь гармонии на различных платформах. Успех не всегда измеряется финансовой выгодой; опыт платформы, авторитет и долговечность также играют ключевую роль. Брендам необходимо понимать, как меняются предпочтения создателей контента, чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.
6. Включение: ключ к будущему росту
Долгое время маркетологи недооценивали важность инклюзивности как стратегического инструмента для роста, несмотря на растущее количество доказательств её влияния.
В эпоху глобальной взаимосвязанности, вызванной демографическими изменениями, значение инклюзивности продолжает расти. Согласно иследованиям, восприятие усилий бренда в области разнообразия и инклюзии влияет на решения о покупке у 8 из 10 людей по всему миру. Особенно это касается поколений Z и миллениалов, нетрадиционных сообществ, людей с особенностями мышления и обучения, а также людей с инвалидностью.
Кроме того, по данным ООН, к 2050 году каждый четвертый человек в мире будет африканцем. Этот процесс, называемый “африканизацией”, представляет собой уникальную возможность для брендов, стремящихся наладить контакт с разнообразной аудиторией, жаждущей инклюзии и подлинного представления.
7. Проблема замедления роста населения
Рост населения долгое время являлся одним из драйверов увеличения потребления, и его замедление становится угрозой для брендов. В настоящее время глобальный рост населения составляет менее 1% в год, что значительно ниже пика 1963 года.
Снижение рождаемости приводит к увеличению доли пожилых людей среди потребителей, которые тратят меньше. Однако уменьшение домохозяйств создает новые возможности, так как общее количество домовладений возрастает.
Чтобы компенсировать замедление, брендам нужно применять стратегию: привлекать больше людей, быть более заметными и находить новые пространства для роста.
8. Расширение границ инноваций
Все больше брендов стремятся охватить новые области инноваций, чтобы добиться дополнительного роста. Примеры включают переход Oreo и Ferrero на производство мороженого или расширение продукции Oral B в рамках ванной комнаты.
Однако расширение всегда сопряжено с риском. Бренды должны понимать, насколько велика общая возможность и как это повлияет на их развитие.
Исследования показывают, что бренды, которые находят новые пространства для роста, удваивают свои шансы на успех.
9. Эволюция розничных медийных сетей
Розничные медийные сети (Retail Media Networks, RMN) стали важной частью экосистемы маркетинга, позволяя брендам обращаться к целевым аудиториям с персонализированной рекламой на платформах ритейлеров.
По прогнозам, в 2028 году доля ритейл-медиа в США составит четверть всех расходов на рекламу. Эти сети предлагают уникальные возможности для сбора и использования данных.
В 2025 году RMN будут играть ключевую роль в маркетинге, особенно для брендов потребительских товаров.
10. Прямые трансляции: живы и процветают
Прямые трансляции в Китае полностью изменили восприятие коммерции и построения брендов за последние годы. Платформы, такие как Taobao Live, Douyin и WeChat, охватывают половину населения, совмещая развлечение с покупками.
Согласно прогнозам McKinsey, продажи через прямые трансляции могут составить до 20% от общего объема розничной торговли в Китае к 2026 году, причем ключевыми аудиториями остаются поколения Z и миллениалы. Тем не менее, маркетологи, сосредотачиваясь на поведенческих метриках, нередко упускают из виду такие показатели, как потребительская эмоциональная вовлеченность и запоминаемость бренда.
Успешные ведущие создают увлекательные повествования, чтобы удерживать внимание зрителей и стимулировать их к повторным покупкам. Исследование показывают, что реклама на прямых трансляциях усиливает как краткосрочные намерения покупки, так и долгосрочную привязанность к бренду.
Для устоявшихся брендов важно сосредоточиться на создании долгосрочных активов, таких как повышение восприятия “удовлетворяет потребности”, что может привести к росту на 10–15%. Средние и небольшие бренды должны отдавать приоритет повышению осведомленности (с потенциальным увеличением на 10–23%) и стимулированию мгновенного интереса, что может обеспечить до 30% прироста.
Рост социальной коммерции снижает барьеры для более мелких брендов, о чем свидетельствует успех Made by Mitchell, который достиг продаж в размере $1 млн всего за 12 часов в TikTok Shop в Великобритании. Более крупные бренды должны конкурировать, чтобы защитить свою долю рынка. Хотя прямые трансляции особенно подходят для быстрооборотных и небольших товаров, их успех может распространяться на все секторы, включая автомобильную и люксовую моду.
